双11流量分配转向GMV优先

【事件概要】

2024年6月起，淘天在商家闭门会上明确弱化“五星价格力”，转为按千展GMV（综合GMV、客单、转化）分配搜索流量；抖音同步调整策略，将流量从达人直播转向品牌店播，并于2025年打通广告与自然流量池的底层打分体系，强化结算率权重。多平台规则共同指向以成交质量与规模为核心的流量分配逻辑。

【关键信息】

“五星价格力”曾依据商品内外同款比价给出1–5星，低价商品获流更多；调整后，平台更倾向给予高GMV、高客单、高转化商家曝光。2024年抖音店播GMV占比达41%，首次超达人直播；2025年升至52%。自然流量占比大幅萎缩，有商家估算当前大促期间自然流量仅占5%左右。退货率、结算率等履约质量指标被纳入流量评估，中小白牌因品控与售后能力较弱而承压。平台战报中“中小商家”表述逐渐淡出，品牌成交增速、破亿数量等成为核心叙事。

【对出海企业的影响】

该趋势警示出海企业：单纯依赖低价或内容种草已难持续获取平台红利，需构建包含稳定供应链、可控退货率、品牌溢价能力在内的综合履约体系。若仍以白牌模式出海，在TikTok Shop等类平台推进大促时，可能面临类似流量挤压——算法更倾向扶持本地化运营成熟、结算健康、具备品牌资产的卖家。自然流量衰减也倒逼企业提前布局独立站、社媒私域及复购机制，降低对单一平台促销周期的依赖。