阿迪达斯告别复古鞋增长依赖

【事件概要】

阿迪达斯在2026年第三季度财报中显示，大中华区收入实现13%的汇率中性增长，整体收入达72.52亿欧元创季度新高；但其曾驱动复苏的复古鞋类业务明显乏力，鞋类收入同比持平，生活方式业务仅增长3%，而服装收入增长19%、专业运动业务增长14%，结构性转型加速。

【关键信息】

复古鞋Samba和Gazelle曾助力阿迪达斯走出2023年低谷，但2026年前三季度生活方式业务仅增长4%，第三季度仅增3%，欧洲与北美面临库存偏高、折扣普遍压力；公司主动控制批发供货以避免价格恶化，直营鞋类收入逆势增长6%；服装业务三季度增长19%，其中Originals服装接近50%，专业运动业务跑步、足球、训练全线两位数增长；中国区65%在售产品由上海创意中心设计，2026年Q3直营渠道增长21%。

【对出海企业的影响】

该案例表明，依赖单一爆款或潮流品类的出海策略可持续性有限，企业需加快本地化研发响应能力与多品类协同布局；阿迪达斯将中国团队产品设计权提升至65%，印证深度本地化正从营销端向供应链与产品端延伸；同时，专业性能与日常时尚的融合路径（如EVO SL、Originals服装拓展）提示出海品牌需重构“运动+生活”双轨产品矩阵，而非仅靠怀旧符号拉动增长。